Auch wenn ein Unternehmen 100-prozentige Qualität liefern möchte, kommt es doch gelegentlich zu Fehlern, Mängeln und Problemen. Diese Mängel nehmen einige Kunden zum Anlass, sich zu beschweren. Die Reaktionen auf diese Kundenbeschwerden bestehen häufig darin, Kundenanliegen soweit wie möglich abzuwiegeln und innerbetrieblich einen Schuldigen zu suchen. Angesichts dieser in vielen Unternehmen anzutreffenden Praxis ist es kein Wunder, dass immer noch von der „Servicewüste Deutschland“ gesprochen wird.
Beim deutschen Paketriesen DHL ist es zum Beispiel üblich, dass ein Kunde,
dessen Paket nachweislich nicht beim Empfänger angekommen ist, mit einer
Hinhaltetaktik abgewimmelt wird, damit man den entstandenen Schaden nicht
begleichen muss. Die Strategie ist relativ simpel: Der Kunde darf seine
Beschwerde nur schriftlich einreichen und bekommt auch nur schriftlich
Antwort.
Ein direkter Ansprechpartner für Rückfragen oder zur
genaueren Erläuterung des Sachverhaltes wird ihm nicht genannt. Mit
Hilfe eines Standardformulars werden somit seine Beschwerden ohne Nennung
von konkreten Gründen einfach abgelehnt, mit der Hoffnung, dass der Kunde
irgendwann aufgibt. Eine beliebte, aber leider kundenfeindliche
Strategie.
Reklamationen bzw. Kundenbeschwerden entstehen durch
die Abweichung zwischen der Leistungserwartung und
der Leistungswahrnehmung. Damit hängt die Kundenzufriedenheit eng mit der
Qualität der Leistung zusammen, die hier als subjektiv wahrgenommene
Leistungsqualität zu interpretieren ist. In unserem Beispiel hat der Kunde
also die Erwartung gehabt, dass sein Paket von A nach B transportiert wird.
Dies ist nicht erfolgt, und der Kunde ist unzufrieden. Der Kunde hat in
dieser Situation zwei Möglichkeiten, mit seiner Unzufriedenheit umzugehen.
Er kann die Situation hinnehmen und nichts tun, oder er kann eine
Verhaltensreaktion auslösen. Auf jeden Fall wird er zukünftig die Leistung
des Unternehmens deutlich negativer beurteilen.
Nur sehr wenige Kunden werden sich direkt beim Unternehmen
beschweren. Die Mehrzahl der Kunden wandert ab, geht also zur Konkurrenz
(Unternehmensboykott) oder versucht, in Zukunft solche Leistungen nicht mehr
nachzufragen. Andere Kunden kommentieren die schlechte Leistung der Kunden in
ihrem sozialen Umfeld. Es gibt ein Zitat, das besagt, dass ein
zufriedener Kunde mit maximal drei anderen Kunden über ein
Unternehmen
spricht, während der unzufriedene Kunde mit sieben
anderen Kunden kommuniziert.
In der modernen Kommunikationswelt ist
der Effekt von unzufriedenen Kunden sogar noch viel stärker. Auf ebay
finden sich zum Beispiel direkt die Bewertungen von Kunden über die
Verkäufer. Diese Bewertungen sind von jedem anderen ebay- Nutzer direkt
einsehbar. Eine negative Beurteilung wird
daher sofort von mehreren Tausend
Nutzern gesehen. Auch auf Bewertungsseiten wie www.dooyoo.de oder www.yopi.de können Kunden Produkte bewerten und damit eine
Öffentlichkeit für schlechte Leistungen herstellen.
Eine dritte Gruppe von
Kunden geht tatsächlich zum Unternehmen selbst und beschwert sich. Diese
Gruppe stellt tatsächlich eine Minderheit dar. Die Gründe, sich nicht direkt
zu beschweren, sind vielfältig: „Keine Zeit“, „Bringt nichts“, „Man
wird sowieso nur abgewimmelt“, „Man wird als nörgelnder
Kunde abgestempelt“, …
Dabei ist der Umgang mit Beschwerden sinnvoll,
einfach zu managen und steigert kurzfristig die Kundenzufriedenheit
und langfristig nachweislich auch die Rendite des Unternehmens. Studien
haben zudem bewiesen, dass Kunden, deren Beschwerde kompetent bearbeitet
wurde, zukünftig eine deutlich höhere
Zufriedenheit aufweisen, mehr bei dem
Unternehmen nachfragen und
deutlich loyaler sind. Zudem sollte man jeden reklamierenden Kunden als
kostenlose Unternehmensberatung betrachten. Er zeigt einem die eigenen
Schwachstellen im Leistungsprozess auf.
Für eine professionelle
Reklamationsbearbeitung sollten die folgenden vier Schritte professionell
umgesetzt werden:
Die Beschwerdestimulierung ist der erste und wichtigste
Schritt.
Der Kunde muss eine einfache Möglichkeit haben, seine
Beschwerde loszuwerden. Dies kann persönlich durch geschulte
Mitarbeiter aus dem Kundendienst und dem Service erfolgen oder
unpersönlich durch Fragebögen, Terminals oder Response-Karten. An
dieser Stelle machen viele Unternehmen Fehler und haben dadurch
den Eindruck, dass bei ihnen ja alles gut läuft, da ja keine Beschwerden
vorliegen.
Die Beschwerdeannahme sollte durch geschultes Personal in
einer möglichst entspannenden Atmosphäre erfolgen. Der Verweis, man könne
sich ja im Internet oder per Fax/Post beschweren, stellt eine zusätzliche
Hürde dar. Viele Kunden scheuen den damit verbundenen Aufwand. Zudem bietet
die persönliche Kommunikation mit dem Kunden die Möglichkeit, zusätzliche
Informationen zu erhalten.
Die Beschwerdebearbeitung sollte schnell und
unkompliziert erfolgen, und der Kunde ist über jeden Schritt zu
informieren.
Die Beschwerdereaktion, also die Problemlösung,
kann unterschiedlich erfolgen. Sowohl finanzielle als auch materielle und
immaterielle Lösungen sind möglich. Interessanter Weise erwarten die meisten
Kunden zumindest eine Entschuldigung für die schlecht erbrachte Leistung.
Genau an diesem Punkt besteht ein großes Potential zur Steigerung der
Kundenzufriedenheit. Eine passive Reklamationslösung führt lediglich zur
Behebung des Problems und damit zur Abwendung eventueller
rechtlicher Konsequenzen. Die aktive Bearbeitung kann ohne
größere finanzielle Aufwendungen Kundenzufriedenheit auslösen.
Kommen wir
noch mal kurz zum Beispiel von oben zurück. Dadurch, dass DHL mit reklamierenden Kunden unfreundlich umgeht, wird das negative
Leistungserlebnis noch verstärkt. Der reklamierende Kunde merkt, dass ihm das
Unternehmen den nachweislich entstandenen Schaden nicht begleichen will und
er als Kunde auch „scheinbar“ unerwünscht ist und abgewimmelt
wird.
Fazit
- Reklamationen sind nicht das Ergebnis von
nörgelnden Querulanten, sondern häufig das Ergebnis eines Anlasses,
den nicht der Kunde verursacht hat, sondern der Reklamationsempfänger
selber.
- Der Kunde ist kein Gegner, sondern
langfristiger Geschäftspartner mit einem hohen Wert.
- Reklamationen verursachen nicht nur Kosten, sondern haben auch einen sehr
hohen Nutzen.
- Reklamationen sind nicht zu minimieren,
sondern nur die Reklamationsanlässe.
- Eine positive
Reklamationsbearbeitung kann eine zusätzliche
Kundenbindung zur Folge haben.
Autorenprofil - Experte Prof. Dr. Michael Bernecker :
Test
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